El ministerio de Consumo en España se dispone a prohibir la publicidad dirigida a niños y adolescentes de chocolates, dulces, postres, galletas, zumos y helados. ¿Por qué se toma ahora esta medida?, ¿realmente sirve para algo?, ¿no sería mejor educar que prohibir? Vamos a verlo.
A ver. Que no. Que el gobierno no ha prohibido los donuts. Está regulando la publicidad de alimentos malsanos dirigida a población vulnerable, en este caso los niños. Y antes de empezar, espoiler. No, en este caso no es mejor educar que prohibir. Luego os explico por qué.
Esta medida, lejos de ser la última ocurrencia de un gobierno socialcomunista, como muchos se han apresurado a valorar, es una demanda que desde el ámbito sanitario se llevaba haciendo desde hace mucho tiempo y que ha sido recibida con gran entusiasmo. Porque el código PAOS, con el que el sector se venía autorregulando desde 2005, se ha mostrado claramente insuficiente. En resumen: era como poner al lobo a cuidar el rebaño de ovejas. Muy bien no podía acabar la cosa…
Las cifras de la obesidad infantil
Por lo que he estado viendo en prensa y redes sociales, esta medida no se ha entendido bien, o no se ha querido entender, que no es lo mismo. Según el estudio Aladino 2019, que se hace sobre niños y niñas de entre seis y nueve años, se ha observado que un 40,6% de estos menores (cuatro de cada diez) tiene exceso de peso, de los que el 23,3% está en niveles de sobrepeso y el 17,3% sufre obesidad. Y una parte importante de la responsabilidad de estas cifras, según el ministerio (y muchos profesionales sanitarios, entre los que me incluyo) la tiene la publicidad. Os explico por qué.
La publicidad dirigida a niños
Se suele decir que cuando un producto es gratuito, el consumidor es realmente el producto. Muchos de los contenidos que consumimos en la televisión, Internet, radio o prensa, son gratuitos. En principio no pagamos nada por ellos. Pero todos sabemos que esto no es así. Son unos contenidos que se nos ofrecen a cambio de estar expuestos a la publicidad. Los que no saben esto son los niños y, de hecho, muchos de los contenidos audiovisuales orientados a la infancia pueden considerarse en sí mismos anuncios destinados a la compra del merchandising asociado al mismo. Prácticamente cualquier categoría de objetos destinados a los niños (material escolar, camisetas, ropa interior, pelotas, toallas, relojes, zapatos, etc. y, por supuesto, comida) tiene entre sus opciones la personalización con la serie o personaje de moda.
Esto es especialmente grave ya que, aunque los datos varían entre diferentes estudios, está claro que al menos hasta los 3 años los niños no distinguen realmente un anuncio del resto del contenido que ven por televisión. Al menos hasta los 8 años los niños piensan que los anuncios que ven son esfuerzos bienintencionados, orientados a ayudar a los espectadores, y no será hasta llegar a los 11 o 12 años cuando la mayoría de los niños comiencen a ser conscientes del verdadero carácter persuasivo de los anuncios a los que ya llevan años expuestos.
Esto, como hemos visto, tiene un importante impacto en la alimentación de los niños, ya que casi uno de cada cuatro anuncios que se emiten en España pertenecen a la industria alimentaria, y el porcentaje de anuncios de productos malsanos (ricos en grasas saturadas, grasas trans, o con elevados contenidos de azúcar o sal) es mayor durante el horario infantil, durante los fines de semana, o en canales especialmente orientados a niños y adolescentes. Y es esto lo que el Ministerio de Consumo va a regular. O prohibir, como queráis llamarlo.
Debemos tener en cuenta que desde hace tiempo los niños son el blanco de los intereses de grandes corporaciones, dejaron de ser tan solo consumidores en potencia para convertirse en el objetivo de la publicidad, ya que ellos trasladan a los padres sus deseos y preferencias; unos deseos que están muy influidnos por los intereses comerciales de las empresas anunciantes. Si antes los anuncios se dirigían a los padres, que eran quienes debían decidir la compra, rápido la industria de la publicidad se dio cuenta de que era mucho más efectivo dirigirse directamente a los niños, quienes tienen mucho menos espíritu crítico, pero mucho más poder de persuasión sobre los padres. Así, los niños son ahora el objetivo, lo cual es otro motivo para limitar su exposición a estos medios el mayor tiempo posible. Esta norma que prevé aprobar el Ministerio de Consumo va precisamente en esa línea: proteger a los menores del acoso al que están sometidos por parte de las grandes empresas, que emplean la publicidad como una vía privilegiada para tener acceso a ellos. Justo sobre esto tuve la oportunidad de preguntar al ministro Garzón hace algunas semanas cuando se pasó por el Ser Saludable.
Es necesario el papel de la familia
Pero aunque finalmente la norma salga adelante y sea tan ambiciosa como sería necesario, no será suficiente. Porque no podemos delegar la responsabilidad en el gobierno, nosotros también tenemos que hacer nuestra parte y tomar algunas medidas para reducir el impacto de la publicidad en nuestras criaturas. Una clave sería evitar la exposición incontrolada a la televisión convencional, en la que nosotros no controlamos qué se emite o con qué frecuencia.
Un «mal menor» sería ser nosotros quienes establezcamos qué, cuándo y durante cuánto tiempo ven los pequeños la televisión. En vez de encenderla y «ver lo que echan» (anuncios incluidos) es mejor lanzar nosotros directamente los contenidos mediante aplicaciones o plataformas (las hay gratuitas y de pago). Así matamos dos pájaros de un tiro; por un lado evitamos los anuncios, y por otro, minimizamos el enganche que favorece la programación televisiva, ya que unos programas se enlazan con otros de forma que sea difícil alejarse de la pantalla.
Ah, y lo de que si es mejor educar o prohibir. A ver; no estamos hablando de categorías excluyentes. El papel de la educación está y siempre ha estado ahí. Pero en una situación de tanta asimetría, que se parece más a la lucha de David contra Goliat, lo que el Gobierno debe hacer es velar para que no se produzcan abusos. Para que estas grandes empresas no emitan sus persuasivos anuncios sobre productos nocivos para la salud en un horario y de una forma dirigida especialmente a los más pequeños.